Развенчаем мифы о продажах

Продажа товара или услуги — работа по взаимодействию, коммуникации, и чем сложнее предлагаемая услуга, тем больше работы у продавца. Торговому представителю необходимо построить доверительные отношения с клиентом, общаться с покупателем на персональном уровне и убедить его в преимуществах при покупке услуги. Несмотря на глубоко социальную природу работы по продаже, академическая наука уделяет недостаточно внимания отношениям между продавцом и покупателем. В большинстве маркетинговых исследований и изучении продаж большая часть интервью посвящена менеджерам, продающему персоналу или клиентам, а вовсе не анализу того, как люди ведут себя — общаются и взаимодействуют — при заключении сделки.

В последние годы я участвовал во многих междисциплинарных исследованиях, в рамках которых переговоры о заключении сделок между двумя организациями записывались на видео. Во время глубинного анализа этих записей изучались первые 5–10 минут встречи продавцов с потенциальными клиентами, в течение которых продавец и покупатель должны были «сломать лед» и выстроить взаимопонимание. В ранее проведенных исследованиях продаж внимание обычно уделялось тому, как продавец начинает выстраивать взаимопонимание, а наиболее сильные стороны продавца определялись его умением внятно и адекватно отвечать на вопросы и реагировать на изменения в ходе мысли покупателя.

Еще одна интересная область — диалоговая последовательность, которая начинается, когда клиент спрашивает о цене услуги. Этот вопрос обычно считается «опасным» для продавца, поскольку цена может быть использована как извинение при сворачивании разговора об услуге. Однако, наши исследования говорят о том, что вопрос о цене — положительный сигнал для торгового представителя. Данные показывают, что продавец использует вопрос покупателя о цене как возможность подтвердить ценность, которую клиент получит, заключив сделку. После этого они могут приступить к определению индивидуальной цены для клиента.

Анализ записей разговоров при заключении сделок в режиме реального времени может открыть новые возможности для продаж и бросит вызов традиционному пониманию исследований продаж и маркетинга. Поэтому, в следующий раз, когда вы соберетесь поговорить с новым покупателем, потратьте время на то, чтобы внимательно изучить, как вы отвечаете на вопросы потенциального клиента. И когда возникнет этот «страшный» вопрос о цене, вспомните, что это как раз тот момент, когда вы можете подчеркнуть ценность вашего предложения.